Поясни за шмот. Зачем подростки носят на себе миллионы рублей?

«Сколько стоит твоя одежда?» — спрашивает блогер, удачно поймавший школьника на углу Садовой и Невского проспекта. Тот перечисляет, приняв максимально омерзительную интонацию: «Кроссы 90 ка, парка 100, а кофта 50». Блогер удовлетворённо кивает, понимания, что поймал «большую рыбу», — будет что зрителям рассказать. Если сильно повезёт, на школьнике будет прикид стоимостью в один, два, четыре миллиона рублей — тогда можно будет с чистой совестью вынести чарующую цифру на титл и собрать просмотров за счёт человека, таскающего на себе несколько укомплектованных «Тойот-Камри».

Собственно, это никакая и не новость — в западном «Ютубе» видео формата «сколько стоит твой аутфит» собирают миллионы просмотров, и это отдельная блогерская ниша — как рубрика «что в моём телефоне» или «разводим наглых шкур». Однако в России, как и всегда, своя специфика — и это повод для отдельного разговора.

Прежде чем что-то анализировать, надо пару раз взглянуть на соответствующие видео. Там полное торжество консюмеризма: маленькие дети, дети постарше и просто прохожие хвастаются «луком», а блогер старается безучастно предоставлять площадку. В комментариях же царит совершенно иная тональность: «Мажор», «Одет как бомж» — самые безобидные высказывания.

Конечно, половина объясняется банальной завистью — какой уж тут аутфит при средней зарплате в 35 тысяч рублей. Но и бытовой практичностью: штука в том, что обыватель действительно не отличит кроссовки за пять тысяч от кроссовок за пятьдесят. А разницы и нет — она в бирке на язычке, в магической надписи на подошве, в странном разухабистом принте на носке. Дорогой «шмот» — он только для своих, чужие не поймут.

Как это получилось?

Казалось бы, откуда у подростков показная тяга к брендам? Традиционно самое мятежное поколение издревле не должно принимать авторитетов, и если когда-то угорать по нонконформизму, то только в 12–17 лет. Вспомните себя: наверняка вы носили растянутую майку с выцветшим принтом Metallica или D12, в зависимости от доминирующих музыкальных предпочтений вашего района. Какой тут Гоша Рубчинский? Однако ж он откуда-то взялся, и на распродажах модных коллекций известных брендов полки сметают отнюдь не дяди в солидных костюмах или их спутницы — нет, бал правят школьники разных возрастов.

Тут можно (и хочется) рубануть с плеча и заявить, что современное поколение гнилое и пропащее, а мы-то в советские времена — о-о-о! Но прекратите — в любое время ценности плюс-минус одинаковые, меняется форма, и сейчас она приобрела очертания кроссовок Yeezy Boost 350. В первую очередь надо понимать, за чем именно гоняется молодёжь. До классической премиальной одежды школьникам нет дела — всякие там «сапоги ручной работы из кожи нильского крокодила» подросткам совершенно не интересны — стоимость материалов никого не волнует. Зато волнует первоначальная доступность предмета.

Вожделенный объект желаний — вещь из редкой коллекции, выпущенная ограниченным тиражом, желательно в коллаборации дизайнеров, которые потом никогда не будут сотрудничать. Чем больше набирается таких маячков, тем вещь круче — и тем она дороже, хоть и не всегда. Ассортимент Anti Social Social Club разлетается буквально за минуту, хотя стартовая стоимость невысокая — в районе 50 евро за футболку (в перепродаже, конечно, дороже). Но чаще всего цены совершенно космического порядка — особенно, если бренд, так скажем, «лакшери». Например, совместная коллекция Supreme и Louis Vuitton, зачем-то представляемая в России Филиппом Киркоровым, обошлась модникам в натуральные миллионы рублей — и это только с официальных «дропов» старта продаж.

Дети сошли с ума?

Зачем это великолепие подросткам? Тут всё достаточно просто: в таком возрасте нестерпимо хочется примкнуть к какой-нибудь стае, но в 2K18 субкультуры до ужаса размыты и правит постирония. Музыкальный вкус десятилетиями определял принадлежность к той или иной касте, однако сейчас не работает — нет никакого разделения на «рэперов», «рокеров» или там «грайндкорщиков»; современный молодой человек без всяких проблем может включить «Монетку» после Монеточки, и не испытывать по этому поводу никаких неудобств. В этом мире тотального отказа от любых коридоров остаётся не так много способов в этот коридор себя всё-таки загнать, и «зебра» Off-White — одна из них.

Кроме того, это спорт. Когда удобный и недорогой масс-маркет дошёл даже до русских провинций, а покупка одежды превратилась в аналог похода за хлебом, хочется какого-то вызова, трудностей и чтобы не как у всех. Лимитированный «шмот» прекрасно выполняет эти функции: долго, дорого, трудно. Например, чтобы поймать дроп не самых, в общем-то, ценных кед Converse x Off-White, нужно вычислить момент продаж и надеяться, что сток не раскупят быстрее, чем успеете ввести данные карты (не успеете). Как и в любом спорте, здесь возможен допинг и читерство: умельцы выискивают программы, которые автоматически рассылают заявки и вбивают банковские реквизиты. Отсюда, кстати, идут и астрономические суммы — едва ли завсегдатаи ЦУМ, ГУМ и ДЛТ стоят в часовых очередях или дежурят ночью у браузера с кредиткой наперевес — скорее всего, просто обращаются к перекупщикам. А те не стесняются отдавать вышеупомянутые Converse x Off-White с десятикратной наценкой.

Наконец, это ещё и воплощение вещизма — редкого в наше время. Ваше детство прошло под метаидеей коллекционирования: вы собирали пластинки, марки, диски, наклейки и другую дребедень. Современным подросткам собирать нечего: музыка льётся из Spotify, фильмы и сериалы из Netflix, а за увлечение нумизматикой могут и побить. Комната 13-летнего оболтуса, во все времена перманентно забитая вещами, сейчас опасно приближается к стерильности икеевских каталогов — пустой мир победил. И в нём остаётся не так много способов заткнуть дыру — хотя бы лимитированными вещами.

А при чем тут YouTube?

Рано или поздно мир хайпбистов должен был ворваться в российскую блогосферу — хотя бы потому, что в неё врывается всё яркое и новое. Так и случилось — по тренду уже успел оттоптаться блогер Кузьма, заняв понятную аудитории позицию оскорблённого пролетария. «Я раньше работал, брал заказы, переводы делал, чтобы камеру, например, купить. А эти что? Столько работать, чтобы купить какой-то обоссанный ремень «Гуччи» за 28 тысяч», — транслирует Кузьма общественное мнение.

Остальные блогеры придерживаются той же тональности: подростки зажрались и таскают на себе лишние вещи, когда могли бы ходить в «адике». Сами же блогеры, которые устраивают рейды на модников, пока ещё малоизвестны — видео с трудом собирают по миллиону просмотров, а количество подписчиков едва достигает ста тысяч. Например, на канале Stock, где лежит тот самый ролик «лука» за четыре миллиона, всего 15 тысяч зрителей — абсолютное ничего по меркам «Ютуба». Но тренд виден невооружённым глазом, и мотыльки летят на огонёк.

Кто-то даже перепрофилирует каналы — Solemate выкладывал инструкции, как «держать кеды чистыми», собирал по 8–10 тысяч кликов, а потом пошёл на улицы — ловить хайпбистов. Удалось: теперь на канале есть ролик практически с миллионом просмотров. Лучше всего карьера сложилась у «Коляна Питерского» — парень выкладывал какие-то идиотские топы, пока не додумался приставать к прохожим с одним и тем же вопросом. Новая схема не подняла блогера до небес, но притащила 75 тысяч подписчиков — хоть что-то.

И всё же, стратегия «поржать над школьниками» пока более выгодная, чем этих самых школьников искать — но так всегда и было: разрушать и критиковать гораздо проще, чем созидать.